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L'étude de marché


  Qu'est-ce qu'un marché ?

C'est le lieu (l'environnement) dans lequel va évoluer l'entreprise et où se rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un service, c'est à dire principalement les clients potentiels et la concurrence.

Un marché peut-être national, régional, saisonnier, concentré, diffus, captif, fermé, ambulant...
Chaque caractéristique du marché entraîne des contraintes et des clefs de succès spécifiques qu'il est important d'identifier.


  L'étude de marché : son utilité

L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en permettant au porteur de projet de prendre les mesures adéquates pour s'insérer durablement sur son marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en présence.

Toutefois, à plus court terme, l'étude de marché a d'autres objectifs, tout aussi importants, tels que :
- vérifier l'opportunité commerciale de se lancer,
- évaluer son chiffre d'affaires prévisionnel,
- effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet,
- crédibiliser sa démarche auprès des partenaires.

  Vérifier l'opportunité commerciale de se lancer

A l'issue de son étude de marché, le porteur de projet doit être en mesure de répondre aux questions suivantes :

- Les besoins identifiés sont-ils couverts par la concurrence ?
- Mon "plus" produit ou prestation va-t-il me permettre de prendre des parts de marché ?
- Le marché est-il suffisamment important pour accepter un nouvel entrant (une nouvelle entreprise) ?
- L'évolution du marché me permet-elle d'envisager mon projet à long terme ?
- Etc.

L'étude de marché doit donc rassembler le maximum d'informations susceptibles d'identifier les opportunités du marché et de prendre la décision d'aller plus loin dans son analyse.
La principale mission du futur chef d'entreprise est donc de combler son manque de visibilité, car cette carence peut rapidement conduire à l'échec de son projet.

Dans un second temps, il est nécessaire d'identifier les contraintes (les barrières) et les clefs de succès du marché.
Plus précisément, il s'agit d'identifier les critères qu'il est absolument nécessaire de respecter et/ou de connaître pour insérer durablement son projet d'entreprise sur le marché.
- Ex. de clefs de succès : nécessité de s'implanter en centre ville, de travailler en réseau, d'avoir une force de vente importante.
- Ex. de contrainte : payer un ticket d'entrée pour travailler avec la grande distribution.

Il peut également arriver que certaines clefs de succès apparaissent comme des contraintes. C'est le cas, par exemple, lorsqu'il est nécessaire pour un commerçant d'avoir une surface de vente importante, ce qui engendre des charges d'exploitation très lourdes. Dans ces conditions, le porteur de projet n'aura peut-être pas la capacité financière de s'insérer sur le marché.

  Evaluer son chiffre d'affaires prévisionnel et valider financièrement le projet

Trop peu de porteurs de projet savent que l'étude de marché permet d'estimer son chiffre d'affaires prévisionnel.
En étant capable de qualifier et de quantifier son marché, le chef d'entreprise dispose de toutes les informations nécessaires pour procéder à des interprétations et à des estimations.

Il n'existe pas une, mais plusieurs techniques de calcul de chiffre d'affaires. Il est d'ailleurs recommandé d'en utiliser au moins deux pour en faire une moyenne. Cela permet de confronter les données et les critères d'analyse, avec pour objectif de réduire au maximum le risque d'erreur.

Le calcul du chiffre d'affaires prévisionnel permet à son tour de valider la faisabilité financière : le projet va-t-il générer suffisamment d'argent pour faire vivre le chef d'entreprise et lui permettre de développer son entreprise ?

  Effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet

Une fois l'étude de marché achevée et le projet validé commercialement et financièrement, le porteur de projet connaît son environnement, les forces et les faiblesses de ses concurrents, les besoins de la demande.
Il connaît également les secteurs (ou segments de clients) de son marché qui sont porteurs, et qui lui assureront le meilleur développement à moyen terme.
Il va donc pouvoir se concentrer sur ces segments pour atteindre les objectifs de chiffre d'affaires qu'il s'est fixés, en leur proposant les meilleurs produits au meilleur prix.

  Crédibiliser sa démarche auprès des différents partenaires

L'étude de marché a enfin pour objectif de crédibiliser la démarche du porteur de projet dans sa recherche de partenaires, qu'ils soient financiers ou commerciaux.
Ainsi, une étude structurée justifiera non seulement le choix des orientations commerciales prises mais également les investissements à effectuer. Elle renforcera également le sérieux et la précision des projections financières établies particulièrement au regard du banquier. Le banquier est avant tout un partenaire, qui prend également un risque.


  L'étude de marché : quand la faire ?

  En amont du projet

Avant de commencer son étude de marché, le porteur de projet doit tout d'abord faire un premier point sur sa situation personnelle, en analysant ses atouts et faiblesses vis-à-vis du projet envisagé.
En effet, si un projet nécessite par exemple l'adhésion de la famille ou de partenaires (associés, investisseurs), et que ces derniers rejettent l'idée en partie ou en totalité, l'étude de marché n'aura pas lieu d'être.

Il peut également arriver que le porteur de projet souhaite "sauter" cette étape, estimant qu'il connaît parfaitement son marché. Il envisage dans un premier temps de lancer son projet, puis, après avoir signé les premiers contrats, de réaliser une étude pour faire un point.
Cette démarche est fortement déconseillée dans la mesure où le chef d'entreprise passe peut-être à côté d'une information essentielle. Il doit par ailleurs être conscient qu'il n'aura plus de temps après la création de l'entreprise !

  Après avoir clairement identifié le marché sur lequel va évoluer le projet

Il est également nécessaire de clairement identifier le marché sur lequel on va évoluer. On peut se tromper de marché... C'est le cas lorsqu'un projet correspond à deux, voire à plusieurs marchés.

Il sera par conséquent nécessaire d'identifier le marché principal, et le ou les marchés secondaires, qui à leur tour devront faire l'objet d'une étude, moins approfondie mais tout aussi sérieuse.

Si le marché étudié n'est pas le bon, l'étude de marché sera incorrecte. Le chef d'entreprise prendra donc les mauvaises décisions car les informations recueillies seront en inadéquation avec la réalité du terrain.

Novembre 2014

Visuel focus

L'Insee propose Odil (Outil d'aide au Diagnostic d'Implantation Locale) aux créateurs d'entreprises pour les aider dans la préparation de leur projet.

Odil, un outil pour les créateurs d'entreprises de Guyane

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